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我寫了100個電商營銷方案后,總結了一套PK經驗

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發表于 2020-5-5 16:56:01 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式

電商平臺面對品牌給出的營銷方案,為什么不動心?這個問題你想過嗎?這里有一百套電商營銷方案積累下的經驗,讓我們從兩個視角來看營銷。


正文之前,我先介紹一下兩個背景。

首先是我個人的職業背景。

我不是什么業內大咖,早先在4A和本土social/digital廣告公司都干過;現在供職于一家規模還算大的電商代運營公司,也就是業內人熟知的TP公司;在里面的數字營銷部門做創意策劃,主要的工作就是幫助各種品牌策劃各種跟電商相關的PK方案,比如超級品牌日、歡聚日、小黑盒、理想生活club……目前為止,像上面這些大大小小的這種電商PK方案,我應該寫過不少于100個吧。

說完個人,再說說當前品牌方在PK電商營銷IP時的現象。

電商業內人都知道,現在平臺方是“大甲方”,因為他們手里握有讓品牌方趨之若鶩的流量資源包。這也就是為什么現在的品牌方會爭相去PK上面說的這些超級品牌日、歡聚日活動,因為這些IP活動都可以給自家店鋪置換到不菲的流量資源包。

這就催生了一個現象:經常有品牌方好不容易找了一家4A廣告公司洋洋灑灑寫了幾十頁方案,拿去給小二PK時,總是被打回來,讓這些廣告公司改方案改到懷疑人生后,及時止損停止服務。

這時候,有些客戶會找到我們來重新包裝PK方案;不敢說只要我們寫的方案最后都能被小二選上吧,但是經過我們來來回回跟小二溝通后產出的方案,大部分都能有一個不錯的結果。

看到這,大家不免質疑:難不成我們比那些知名的大4A創意公司還牛逼?

答案當然不是。我沒有絲毫要唱衰4A的意思,這些廣告公司里的創意總監拉出來,隨便都是拿過各種大獎的,他們的創意能力,肯定強過我們這些電商TP里的策劃人員。

基于個人觀察總結,我認為造成上面現象的原因主要有兩個:

一個是背靠電商大環境的我們,更擅長以生意轉化的思維去策劃一個營銷閉環,而不是一系列分散的創意傳播。而作為電商營銷IP活動,營銷閉環才是最看重的。

另一個是以電商營銷為核心業務的我們,更愿意從一次次跟電商平臺小二溝通PK方案中琢磨他們的套路:他們想要的什么,并且運用到下一個客戶的PK中,從而形成良性循環。

上面兩個原因,前者可歸于電商營銷視角,后者可歸于平臺小二視角。

本文,我們將從這兩個角度展開,系統地剖析電商營銷IP活動PK的規則。各位去PK前,可以先對著做出來方案,從這兩個角度自我靈魂拷問一番。這樣做的好處是,可以幫你盡量減少被小二打回來的次數,增加PK的成功率。

靈魂拷問一:你的方案是用電商營銷思維策劃的,還是傳播思維?

1. 一個在于打造營銷閉環,一個在于打造傳播聲量


現在很多案例都掛上了營銷的名號,對行業新人來說,他們很難正確區分公關、廣告、營銷之間的界限,通常把各種案例都混淆為營銷。在我看來,很多熟知的案例都是傳播,不是營銷。

相信業內人士都熟悉阿里數據銀行,里面沉淀了每個品牌最重要的消費者數據資產,叫做AIPL。A代表認知度(Awareness),I代表性興趣度(Interest),P代表購買(Purchase),L代表忠誠度(Loyalty)。

真正的營銷其實是一次消費者鏈路的完整演繹,從站外的話題、互動到下單購買,最后沉淀為會員。而傳播則僅僅是完成了打造話題或者最多讓制造互動。

以大家熟悉的借勢營銷為例,剛過去的七夕,相信很多品牌都會推出各種創意海報,吸引很多粉絲關注;但這只屬于借勢傳播,而不是借勢營銷,差距就在于沒有往產品上轉化。

具體一點就是,比如最會搞事情的杜蕾斯,假如只是推出一系列精妙的文案,這屬于借勢傳播;但如果配合文案推出來定制禮盒,這就是借勢營銷。這大概也是杜蕾斯從今年開始,不再沉迷于各種跟熱點的段子,而是開始調整策略從整個消費者鏈路開始做營銷的原因吧。

2. 好的傳播創意,不一定會有好的電商營銷效果


好的創意當然是可遇不可求的,我們都希望自己的品牌有一天可以做出一個刷屏級別的案例。但事實證明,有些刷屏級的傳播創意,在聲量上收獲了成功,卻在生意上表現平平。

比如前幾年持續活躍在刷屏界的百雀羚,最為大家記住的是那篇長達4.27米的微信長圖,整篇圖文以民國諜戰為故事背景,可以說是極具可讀性了,最終這篇微信推送,不負眾望地收獲了3000萬的閱讀量。但令人意想不到的是,最終銷售轉化率卻不到0.00008(你沒看錯,是小數點后4個零)。以AIPL鏈路來說,這次傳播活動在消費者興趣讀(Interest)和購買(Purchase)之間出現了明顯的斷檔。


當然或許你會說,這是因為不同的品牌活動追求的目的不太一樣,有的就是只要最大化傳播聲量,有的是要銷售轉化。沒錯,但是對于你覺得像這些電商營銷IP活動,看重的是什么呢?當然是希望從傳播到最終銷售之間形成一個閉環啊。

3. 好的電商營銷創意,都是營銷閉環中各環節能聯動的創意


既然好的傳播創意,不一定會有好的電商營銷效果,那什么樣的創意才最有效呢?答案是那些營銷閉環中各環節能聯動的創意。

舉個前段時間kindle歡聚日的例子:在站外傳播上他們打出了#kindle蓋泡面更香#的話題,憑著這股敢自黑的勇氣,品牌收獲了一大波年輕用戶的關注和喜愛。但kindle做的遠不止如此,更絕的是他們在歡聚日真的推出了一系列kindle和泡面的套裝禮盒,根據kindle里不同類型的電子書對應不同口味的泡面,簡直是無縫連接了從聲量到銷量的間隙。


當然,能夠幫助品牌打造電商營銷閉環的手段遠不止在貨品上做個禮盒這一種。

還有比如說前幾年GXG推出的“與天對賭,下雨就免單”和去年華帝打出的“法國隊奪冠退全款”奪這種創意促銷機制玩法;也有最近天貓平臺玩得比較多的穹頂解鎖明星權益,品牌定期解鎖不同明星權益的機制:比如一段明星視頻、線下見面會、幫明星投大屏等,解鎖的前提是需要粉絲在這個互動里通過關注/收藏品牌店鋪、加購物車、購買、分享等方式積累應援值,不同數額的應援值對應不同的解鎖權益——這個玩法打破了傳統明星用法上只是把他們當成品牌傳播代言人,現在他們也是品牌營銷帶貨人。

靈魂拷問二:你的方案有站在電商平臺小二視角提供他們想要的亮點大事件嘛?


上述靈魂拷問一,只能保證把你的方案整體從傳播思維升級為電商營銷思維,但離方案能否成功PK上像超級品牌日、歡聚日、小黑盒等等這些電商營銷IP活動,還差很重要的一步:你的方案有站在這些小二的視角,提供他們想要的亮點大事件嘛?

聽起來很玄學對吧?是有點,因為最終評判一個品牌的方案能否PK得上,并沒有一個絕對的科學標準,關鍵還在于人為的決定。只要涉及到跟人打交道,里頭就有很多學問了。

但是,我想分享的并不是站在人際關系的角度,教你怎么通過和小二維護良好的關系來增加方案通過率;而是從專業的角度,分享一些品牌在和小二之間的這場博弈中,如何提供有吸引力的籌碼。之所以說博弈,是因為其實PK這些營銷IP活動,本質上是品牌與電商平臺之間的一次資源置換下的雙贏:品牌缺電商流量,平臺可以給;平臺缺站外流量,品牌可以給。

因此,對于“方案沒有品牌亮點大事件”這樣類型的反饋,我們先來分析一下小二說這話的背景和動機是什么。

隨著越來越多的品牌趨之若鶩地來PK這些IP活動,競爭變得越來越大。有些品牌動不動就在方案里寫TFBOYS、蔡徐坤、白宇這些頂級流量明星,外配海陸空資源加持,也難怪小二會看到麻木。這時候你們的方案要是沒有一個拿得出手的品牌大事件,憑什么脫穎而出?而且這些小二也是需要做幾個showcase到年底做業績匯報的,沒有亮眼的大事件,他們拿什么做showcase?

這時候,作為品牌方,就要先內部反思一下:我們的營銷投入是純粹為了這些電商營銷IP活動而做的嘛?換句話說是,我們在這一時段沒有品牌市場部原本的營銷投入可以去PK的籌碼的,而是品牌電商部完全從無到有去投入資源、去策劃創意。

如果是這種情況,我們通常會建議客戶,這次先不要去PK了,等下次你們品牌有一波大的市場營銷活動的時候,再做考慮。因為從投資回報率來看,全部重新投入的品牌資源,遠高于最終置換到的平臺資源。

遇到過完全從無到有的客戶,我們通常會先分享一些自己操作的案例,不止是展示我們有經驗,更多是以此告訴他們:做一個超級品牌日/歡聚日這樣體量的活動,品牌需要付出多少投入。聽完案例后,我們會問:請問你們品牌這次原本有什么大的市場營銷資源嘛?答曰:沒有。我們又問:但這樣硬做需要投入的資源量級會非常大,你們確定一定要這次去PK嘛?客戶斬釘截鐵地說:對,現在是我們的銷售淡季,一定要做一個超品日來沖業績。放心,你們盡管放開了提夠大的創意想法,我們公司有的是營銷預算。

好吧,我們剛開始信了,來來回回改了無數版方案,費了九牛二虎之力PK下來,最后小二要跟品牌方一一敲定執行方案的時候,釜底抽薪的問題就來了。原本在方案里寫的那些大事件,品牌方都做不了了或者想用虎頭蛇尾地執行來代替,要么是因為老板說活動投入費用太大了,要么是因為明星藝人權益那邊談不攏……好吧,就當吃一塹長一智了,反正再也不接這樣類型的案子了。

回到上面問題的第二種情況,如果是PK方案是在品牌原本的市場投入基礎上做的,再收到小二覺得沒有亮點大事件的反饋,這時候其實是方案里本身資源或者創意的調整了,這種情況品牌方是可以繼續跟進方案PK的。

那小二所說的亮點大事件到底是什么呢?當然沒辦法做一個具體的標準,但是我可以根據操盤的一些項目和行業已有案例,分享一些經驗,作為品牌方和創意公司在準備這些電商活動方案時的一個參考。

以下幾個維度,并不是在方案中都要具備的,有時候只需要具備其中一個,就足以贏得小二的青睞。

1. 你的方案有一個明確的想通過這波活動達到的戰略目標嘛?


這個問題,從小二角度來翻譯就是:我們可以給很多品牌做超級品牌日的名額,給你們家的最大意義是什么?而這個意義,也是這些小二在不看方案具體創意情況下,比較看重的。因為一個個活動做下來,他們越來越重視活動的“質”,而非“量”。戰略目標就是他們考量活動在“質“的一個很重要因素。

那品牌哪些戰略目標,是PK這些活動比較偏好的呢?

通常包括兩大類:一類是整個品牌發展層面,一類是店鋪運營層面。

品牌發展層面的目標,比如說是品牌人群策略轉型:加拿大鵝最早是把自己定位成極端天氣下的防寒羽絨服,打的消費場景也是戶外寒冷相關的。但在中國,消費者買它很大的一個動機除了它防寒外,更多是因為它作為近幾年流行的冬日輕奢時尚穿搭。也就是說,加拿大鵝如果在天貓做活動,可以說是深化品牌在中國的輕奢轉型路線。


店鋪運營層面的目標,比如說是通過數據銀行看到店鋪A-I-P-L倒三角模型中看到從I到P角度太尖,也就意味著店鋪沒有很好地把進店人群轉化成購買人群。在這種情況下,我們就可以把活動目標定成“拉動店鋪銷售轉化”。又比如說店鋪新開業,很明顯這種情況下活動目標就是“增粉拉新”。

有了清晰的活動戰略目標后,后續就可以通過阿里全域生態賦能,以及整體傳播創意,來有的放矢了。

2. 你的方案中有至少1個讓人一看就記得住的創意物料嘛?


大部分時候我們在說創意,其實是從最大的創意概念(concept或者big idea)到創意物料(creative materials),再到傳播擴散(amplify)的一個整體。

這也就導致,我們一個方案看下來,洋洋灑灑幾十頁,卻找不到一個讓人一看就記得住的創意物料。比如:動不動就是泛泛而談的品牌可以發起抖音挑戰賽,再找一群KOL來擴散。但最核心的這個抖音挑戰賽的互動機制是什么,這才是有機會發展成為一個讓人一看就記得住的創意物料。

你的抖音挑戰賽的核心互動玩法是開發一個濾鏡類似前段時間的用戶可以看著自己一年一年變老后的容顏?還是真的發起一個挑戰叫做踢瓶蓋?還是打磨出一支小姐姐裝可愛的手指舞?


這些才是小二感興趣的點,他們甚至都會在招商方案中寫:方案創意不用面面俱到,只需要打磨提煉出一個營銷亮點就可以。這大概是他們看多了品牌方們交過來太多泛泛而談的方案后的內心OS吧。

3. 你的方案中有至少1個電商平臺稀缺的傳播資源嘛?


電商平臺現在最缺什么?流量嘛!當前能反哺電商流量最大的來源就是線下和明星。

線下傳播資源,大家熟悉的比如地鐵、戶外、電梯、門店等等。但是要說稀缺,就沒那么簡單了。

通常,能構成稀缺的線下傳播資源可以分兩類:一類在“量”,一類在“質”。

以量取勝的例子,像那些國際連鎖快餐店,全國加一起有幾百幾千家門店,如果可以承諾在活動期間,讓這些門店一起配合物料宣傳,或更近一步有一些新零售玩法:互動吧派樣機、智慧門店等,對小二來說,這種量級的資源是無法拒絕的。

以質取勝的例子,比如一些國際性的賽事:世界杯、F1等,能在這些賽事中冠上一個品牌和天貓活動的聯名LOGO,絕對算稀缺資源;又比如一些海外傳播資源例子,在時代廣場投屏算不上什么大的稀缺了,所有就誕生了死海誕生的一個商業活動,天貓參與其中。


再來說,明星要想成為稀缺傳播資源,這很好理解,要么足夠大咖打廣度,要么和品牌活動結合得足夠強打深度。

4. 你的方案中有至少1個稀缺貨品資源嘛?


前面說到,電商營銷思維最重要的是打造營銷閉環,而貨品是很好可以連接活動從聲量到銷量的一環。所以,是否有一個足夠稀缺的貨品,不止關系到活動能否PK得上活動,更關系到活動最后的銷售。不乏有很多案例,前面傳播都做的很好,帶到店鋪的流量也很多,但最后的銷售表現平平,究其原因就是沒有稀缺的貨品資源承接,消費者拂袖而去。

至于怎么樣打造稀缺貨品,其實包括很多手段。比如說推出新品,大家可以從天貓小黑盒營銷IP活動中看到各種新品;比如說是各種經典斷貨款、明星款;比如說是品牌跨界禮盒、IP聯名禮盒、創意禮盒等等。

好了,洋洋灑灑寫了幾千字,終于寫完了。

最后再來個總結,本文提供了兩個視角,來審視一份電商營銷IP活動PK方案。分別是:電商營銷視角和平臺小二視角。前者可以幫助你的方案從傳播思維升級成電商營銷思維;后者可以幫助你從小二視角提供亮點大事件作為這場PK的籌碼。

本文由 @JS策劃人 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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