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不可錯過的營銷經典著作——《定位》

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發表于 2020-5-6 08:48:49 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
《定位》被評為美國史上百本最佳商業經典第一名,其中一位作者艾.里斯在2008年位列美國《廣告時代》“全球十大頂尖商業大師”之一。書中倡導的“定位理念”,在定位之父杰克特勞特1969年發明出來后,便迅速風靡美國,成為有史以來對美國影響最大的營銷觀念。那么,這本書或者說定位理念為什么會有如此巨大的魔力呢?這是否僅僅只是出版方的自吹自擂?



看過這本書后,南山君發現定位理論的確有非常巨大的價值。以下簡單梳理記錄我的讀后感:

一、為什么我們需要定位?

1、過多的信息

現代社會是一個信息過度的時代,以本書剛出版時引用的數據為例,20世紀初美國平均每年出版30000種新書。哪怕每天讀24小時,也需17年才能讀完一年出版的書!再說報紙,美國每年消耗新聞紙超過1萬噸,也就是說每人每年消費80多斤報紙。要知道這還是十幾年前的美國,在如今移動互聯網、大數據時代,信息量相比之下更加驚人!

2、過多的產品

以藥品為例,美國市場上處方藥約有10萬種,盡管有許多是專用藥,但普通醫生仍然面臨著了解大量藥品的艱巨任務。以我們生活中最尋常不過的瓶裝飲料來看,有太多可選項:統一、康師傅、農夫山泉、可口可樂、王老吉等等諸多品牌,有些品牌旗下各種產品達到十幾種。這是一個產品過剩的時代。

由于消費者面臨著太多的信息和產品,那么如何有效將信息傳達給消費者成為一個巨大的難題。出路是什么?那就是定位:讓你的產品在潛在客戶的心智中與眾不同。

二、如何進行定位?
1、成為第一是進入心智的最佳途徑

科學研究表明,人的大腦接受信息的能力非常有限,一旦超過極限,大腦便會一片空白。同時,人們總會對位居前列的事物印象深刻,這也是為什么有本商業暢銷書起名《老二非死不可》的原因。

舉例來看,人們對第一個踏上月球的宇航員阿姆斯特朗印象深刻,那么與他同行的宇航員是誰?沒幾個人記得。商業世界也許并沒有如此殘酷,但是一般來說,一個品類基本上只有前2名才活的比較滋潤,比如說,人們都熟知空調品類的第一名是格力電器,第二名是美的集團,吸油煙機是老板電器與方太位居前二,可樂是可口可樂與百事可樂分列一二名,運動服飾品牌是耐克與阿迪,國內乳制品行業是伊利股份與蒙牛。

但是毫無疑問,這里所列的企業中,第一名的經營狀況大幅強于第二名。歷史表明,第一個進入人們心智的品牌所占據的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍、第三個品牌的4倍。
2、無法成為一個領域的第一,就在另一領域爭做第一

“在定位的時代,發明或發現某一事物并不夠,甚至沒有必要。但是,你必須要做到第一個進入潛在顧客的心智……用一種單純、簡單的信息,你就能進入潛在顧客的心智?!弊x到這里,我想到了在中國蓬勃發展的電商市場。

馬云并非第一個發現電商市場巨大前景的中國人,然而,他卻是第一個將網購“多快好省”的概念強力打入中國人心智中的人,特別是雙十一購物節這樣一個偉大的發明更是將中國電商市場的發展引向了一個高峰!



而作為后起之秀的京東,在阿里巴巴已經對服裝日用、女性網購市場形成統治地位時,選擇避開阿里的優勢領域發力于家電、男性網購市場又是一種明智之舉。如果選擇正面與阿里硬鋼女性電商市場,京東怕是早已成為歷史的塵埃。很多人認為京東的定位更偏向于男性是一種戰略失策,覺得遠不如淘寶天貓占據的女性市場,其實這樣的看法未必錯誤,但就此看低京東卻是一種偏見。

同理,拼多多選擇切入阿里和京東相對薄弱的農貿市場和三四線城市及農村電商市場,也是非常高明的戰略。
3、品牌名稱極為重要

“名字就像鉤子,把品牌掛在潛在顧客心智中的產品階梯上……你能做的唯一重要的營銷決策就是給產品起什么名字……位于加勒比海上的豬島在改名為天堂島之前一直默默無聞?!?br />
回首歷史,我們的確發現許多著名品牌起名并不那么驚艷,如梅賽德斯(一位政客的女兒名字)、可口可樂(英文名很一般),如國內的格力、美的、伊利,但是過去的品類少,商品匱乏,面臨的競爭環境小了太多,名字的重要性不像今天這么重要。

“名字就像刀尖,它能開啟人的心智,引入信息。產品有了合適的名字,就能填補空位,并且在那兒長駐?!?br />
好的名字必須別具一格,又貼合品牌內涵。看看如今崛起的一些新興企業,南山君發現普遍有著直抵人心的妙名:淘寶、拼多多、滴滴快車、餓了么、美團、順豐快遞,甚至社交霸占騰訊的“微信”這個名字也遠勝過QQ。

壞的名字不會產生好的認知。一個例子是,正如文中所說,“人造黃油”曾被消費者廣泛抗拒,而改名為“大豆黃油”后卻徹底扭轉了局面。

“名字太形象、太具指向性,有時會過猶不及,尤其是用在大眾消費品領域?!敝赶蛐蕴珡姷拿謺е率鼙娒孢^窄。
4、尋找空位填補

“定位的一個基本原則是,避開那些人人都在談論的領域,即風尚。若要取得發展,公司必須開辟無人涉足的新領域?!?/strong>

空位有用與否,不一定非得看它是否令人振奮、引人矚目甚至對顧客有利。勞力士是第一塊價值昂貴的手表,米獅龍是頭一份高價國產啤酒。價格高了,顧客的利益在哪里?然而,這些品牌都是第一個填補了潛在客戶心智中的這些“空位”,而且個個都取得了很大的成功。

只要尋找到客戶真正的認知空白或市場未曾覆蓋的領域,填補這些空白,打入潛在客戶的心智,并創造差異化優勢,商業新星冉冉升起并不是太困難的事。過去幾年在電商市場蓬勃發展之時,名創優品卻依靠線下零售完成了奇跡般的崛起之路,就是一個鮮活的例子。
5、定位需要時間的積累
定位需要年復一年地堅持,很多成功的公司很少改變制勝之道。佳潔士長時間以來一直堅持防蛀的定位,格力長期堅持“好空調,格力造”的定位,茅臺長期堅持高端白酒品牌的定位,二鍋頭長期堅持低端白酒品牌的定位,都取得了巨大的成功。

三、好的定位需要聚焦

太陽的能量為激光數十萬倍,但由于分散,變成了人類的皮膚也可以享受的溫暖陽光,激光則通過聚焦獲得力量,輕松切割堅硬的鉆石和鋼板。企業和品牌要獲得競爭力,唯有聚焦。

人生最大的智慧便是學會取舍。然而,大部分的公司希望能夠吸引每一個消費者,然而卻無可避免的墜入多元化陷進,以冰箱起家的海爾曾經進入過黑電、IT、移動通信等數十個領域,然而2002年的業績顯示其凈利率僅1.5%左右,難怪董事長張瑞敏曾感慨“海爾的利潤像刀片一樣薄”。相反同期的格力通過聚焦空調凈利率達到5%~6% 。
四、不應該做什么?
1、品牌延伸不可取

“最容易毀掉一個品牌的做法是品牌延伸?!逼放蒲由炫c多元惡化有異曲同工之處,許多公司毀于盲目多元化,連多元化的楷模GE也已經日落西山,一個品牌也會在延伸中失去原有的地位。聚焦是無比重要的。

作者提到,品牌延伸就像酒精效應,短期來看是興奮劑,長期來看卻是抑制劑。舉例來看,大眾汽車曾經是第一個依靠微型車定位打入美國市場的品牌,后來卻走向了同時生產大型車的道路,銷量驟然下滑。再后來回歸微型概念,銷量隨即上升。

近期洋河股份也是一個鮮明的例子,洋河主力產品夢之藍、海之藍、天之藍系列,毫無疑問是市場上比較知名的產品,但是這3個品牌,卻分別有3、6、9三個系列的產品,那么消費者應該如何選擇呢?到底是最次的3比較好,還是最貴的9更好呢?是買3性價比更高還是買9性價比更高,同是“夢”或者“天”品質是否相差很大?洋河今年在品牌白酒量價齊升的情況下,卻相對疲軟,肯定有品牌混亂的原因。

擴張市場最好是采取多品牌戰略。我開始理解格力在冰箱品牌上堅持使用“晶虹”商標的原因了,同時也明白了為什么那么多收購完成后,控股股東選擇不對被收購企業改名的原因。

不過,關于品牌延伸這一點,美的其實是實行品牌延伸戰略的,但是從其經營績效來看,雖然不如格力卻遠勝過大多數上市公司。這大概可以讓大家知道,世間沒有永恒的真理。
2、不要挑戰人們的認知

人不是完全理性的動物,果真如此,那么廣告毫無意義。因此,事實也無法戰勝人們的認知?!凹偃缬腥藦娖饶愫纫槐璈2O,你的反應很可能不好,但如果有人請你喝一杯水,你可能會覺得味道不錯?!?br />
“啤酒是淺棕色的,可樂是紅棕色的。如果你想改變心智中的這些顏色,你是在設法改變那些根深蒂固的觀念?!笔聦嵰沧C明,無色的啤酒的推出最終慘淡收場。消費品牌最好不要做與人們固有觀念背離的事,不僅徒勞無功,而且很可能導致自己損失慘重。
《定位》這本書里還有太多值得進一步挖掘的東西,以后我將會抽時間再讀一遍,有機會的話再次分享心得體會給大家。

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