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網紅是一種很好的營銷手段,但不是目的

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發表于 2020-5-6 17:58:29 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
你好,今天咱們領讀《市場營銷》的第十四章,也是領讀的第17篇文章。

本書到了第400頁,才開始講我們通常以為的營銷,也就是4P中的的第四個P,中文翻譯成促銷,其實真正的意思應該是推廣才對。

這一章是對傳播和推廣方法的一個總論,應該是大家最熟悉的內容,我只講我覺得有意思和有意義的幾點。

1、引例中福來雞那個例子特別有意思。福來雞是美國的一個炸雞三明治品牌。他在推廣中一直使用幾頭比較不厚道的牛的形象,這幾頭牛一直推薦大家多多吃雞,因為這對牛來說是最有力的。

而且這個牛的形象在它們的廣告傳播中持續使用了20多年,從傳統的電視廣告,到如今的新媒體溝通,福來雞持續使用了這些牛。福來雞還有個“感恩奶牛日”,在這一天,消費者只要打扮成一只奶牛,就可以到福來雞免費就餐,這與我們熟悉的網紅店操作手法很像。比如說,他們新店開業還有“前一百名”活動,在新店開業門外等候超過24小時的顧客,就有可能成為成為100名幸運顧客之一,贏得一年內免費就餐的資格。

前幾天聽鐘薛高的老板講課,他說了一個觀點:現代的營銷環境下,網紅是一個品牌迅速起盤的工具,但網紅并不是目的。

深以為然。

2、雖然我們都在說整合營銷溝通,但真正做到整合營銷溝通的品牌寥寥無幾,事實上,大部分做的好的品牌,都是擅長某些營銷溝通手段而已,什么都想做,360度溝通聽起來很美,但實際上實在分散營銷資源。

因為企業和品牌的稟賦都不同,最好是把你擅長的事情做好,集中突破,想著360度溝通,那是一種幻覺。

有的企業擅長社交推廣,有的企業擅長傳統廣告,有的擅長線下銷售,有的擅長一對一推銷,有的擅長內容營銷,有的擅長網絡導流,但很少有企業是什么都擅長的。這就是《孫子兵法》中講的:“無所不備,則無所不寡?!?br />
你想要做到面面俱到,那就是在每個方面都消耗資源和人力,結果哪方面都做不好。最好就是像一根針一樣扎進去。

3、這本書里講的內容營銷,其實在我們看來有點過時了,國內勤奮的營銷人進化太快,這本書寫的是過去的經驗,我們看起來倒沒啥新奇的。

很典型的一個品牌是HFP,抓住了公眾號的營銷紅利,他們真的是那么熱愛公眾號的內容營銷。前幾天我關注了一個“我的發票”的公號,主要是辦理電子發票的,居然收到一條HFP的推文。

我想想也是,HFP是做膚護品的,而搞財務的是白領,又以女性居多,這個還是挺精準的。

4、14.3“溝通過程概述”中講的傳播就是“編碼和解碼”這個挺有意思,因為寫廣告的人和看廣告的人在知識上是不對等的,所以制作廣告是編碼,而消費者接受廣告是解碼,很有可能是廣告制作者自以為寫得很明白了,但消費者沒搞懂。

微軟歷史上有個著名的客服問題是“請問任意鍵是哪一個鍵”,就屬于編碼和解碼遇到了問題。

5、本書講購買者階段有六個:知曉、了解、喜愛、偏好、信服、購買。

但實際上,你做廣告的時候永遠都不能準確的知道顧客是處在什么階段。

所以有許多傳播計劃看起來寫得非常嚴謹:初期、中期、后期做什么。但顧客不會根據你的傳播周期來看你的廣告,除非你的廣告可以保證一下子讓所有人都看到,但目前這種環境下,這是個不可能完成的任務。

6、溝通渠道有兩類,一類是人際溝通渠道,一類是非人際溝通渠道。所謂人際溝通渠道,就是人和人一對一或者一對多或者多對多的直接進行溝通,這類傳播渠道正在我們中華大地繁榮發展,那就是微商。

微商代理和顧客就是一對一溝通,而微商的頂層代理則可以保持一對多的群溝通。微信私聊是一對一,群聊就是一對多,發朋好友圈也是一對多。

微商這種溝通方式可能算是營銷史上的一大發明,將來一定會寫入營銷史冊的,我是真心這么講的。

7、在制定預算的一部分,有個方法叫競爭對等法,就是看對手花多少錢,我也花多少錢,雖然這在大多數時候是挺扯淡的。

但這讓我想到另一個話題,就是怎么選媒介,尤其是公眾號的選擇。如果對手投了這個公號,而且你觀察到它會重復投,那說明這個渠道有用,那你也去投就好了。

8、最后一部分講營銷溝通的社會責任問題,其實就是道德問題。

比如早期的電視購物,那真是什么都敢說,我問過一個早年做電視購物的,他說他們接進電話的顧客,轉化率能到40%,這真的很驚人。因為那時候大家太相信電視臺的公信力了,結果就很容易被忽悠。

而現在的百度、公眾號也有同樣問題,比如我媽只要網上看到一篇文章就覺得是真理,其實她哪知道這個小編可能狗屁都不懂,就是胡編亂造的。

我們所謂的營銷,有很多手段,其中騙人和夸大其詞就是一種,也有企業靠這個賺不少錢,但我們公司做營銷策劃對這種向來是堅決拒絕,我們既不懂這種方法,也不想這么干。

賺一些干凈的錢,哪怕少一些,至少心安理得,睡得踏實。

好了,今天這個領讀就到這里,下一章我們講公關。不知道還有多少人跟我在堅持讀下去,反正閱讀數并不高。

另:招聘文案的事還在繼續,簡歷也在篩選中,投過簡歷的不要著急。

(完)

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