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營銷活動出力不討好,效果越來越差?90%營銷人員都搞錯了這件事

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發表于 2020-5-6 18:43:13 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
“祝你們幸福是假的,祝你幸福是真的”

“哭著吃過飯的人,是能夠走下去的”

“最怕一生碌碌無為,還說平凡難能可貴”

也許你是第一次看到這些句子,但它們一定會深深觸動你內心深處的某個東西,讓你想起以前的種種過往。

當然,更多的人會對它們有些許印象,這幾個極具故事性和感染力的句子,均是出自網易云音樂團隊策劃的一場現象級“刷屏”營銷——“樂評列車”的活動。

這場營銷活動得到了超過2000個微信公眾號的免費傳播和報道,網易云音樂下載量也飆升到了音樂系列排行榜的第一名。

在企業經營中,營銷是一個不可逾越的環節,運用好的話,會起到四兩撥千斤的神奇效用,就像網易云音樂“樂評列車”活動。但如果運用不好的話,錢不僅打水漂了,還可能造成很大的負面影響。

比如,同樣是走傳播“最打動人的內容”營銷方式,同樣是選擇地鐵這種投放渠道,某知名房企就玩“過火”了——“春風十里醉,不如樹下學生妹”,不僅沒有引發人們的共鳴,反而流露出濃濃的惡趣味,引發了受眾的一致批評和抵抗,造成了惡劣的社會影響。

因營銷內容不嚴謹,而招致負面評價的營銷活動也常有見聞。很多營銷人員紛紛吐槽,現在的營銷真的越來越難做了,一方面用戶的注意力越來越分散,花再多的錢也很難達到預期的效果;另一方面廣大受眾對層出不窮、種類繁多的營銷活動產生了強烈的厭惡感,稍有紕漏,就有可能招致嚴重的負面輿論。
1、營銷越來越難,是因為價值攫取型工作受到局限

曾經時不時就有的現象級營銷活動,在今日越來越難見到,是受眾的“闕值”變高了,越來越難被打動了,還是營銷人員已經“江郎才盡”了?

著名的互聯網營銷專家李叫獸把營銷戰略活動分成了兩種類型,一種叫價值攫取型,一種叫價值創造型。

所謂的價值攫取型就是想盡一切辦法去爭取到更多的存量資源,比如去買更好的廣告位、去找頂級的代言人。而價值創造型營銷活動,則是改變資源的利用方式,創造出新價值。比如像網易云音樂這樣給營銷活動想一個更容易引起用戶共鳴的主題,探索用戶真正的需求等等。

搞清楚了價值攫取型和價值創造型營銷活動的區別,自然也就明白了為什么現在營銷活動越來越難做,越難越出現現象級的營銷活動——大部分的企業或營銷人把自己的目光和精力放到了價值攫取型營銷活動上。

因為價值攫取型營銷活動做起來非常容易,只需要不斷的把錢投到廣告渠道里就行了,對人員的素質要求比較低,有明確的操作路徑,可以依靠勤奮和努力就能做出成績,比如上世紀90年代,紅極一時的“央視標王”就是這種操作模式,一句話就是用錢買資源。

時過境遷,這種方式顯然已經是過時了,但很多營銷人仍沉浸這種方式中無法自拔,以跟風、模仿等形式去做營銷活動,所以就很難控制成本和保證效果。

價值創造型營銷活動的優點有很多,比如成本低,效果好,但實現難度比較大,沒有具體的工作路徑可去復制,勤奮和努力很多時候都不起作用,只能依賴思路的轉變——這對人才的素質有較高的要求。

雖然做一場現象級的營銷活動很難,受到天時、地利、人和等多種因素的影響。企業的營銷活動,要想效果好,影響廣,還是要改變傳統的價值攫取型工作方式,轉變思路,積極進行價值創造型營銷活動。

營銷的核心就是傳播企業相關的信息,影響傳播效果的因素有受眾、內容和傳播媒介。雖然創造型營銷活動的要求很高,但其底層邏輯依然是從內容和媒介上入手,已達到打動受眾的目的,進行創造性整合。
2、傳播內容:與其追著熱點跑,不如靜下來挖掘自身內涵

提到營銷活動的內容和主題,現在最流行的是借勢營銷,追熱點,什么事情火就立馬抱上大腿。但熱點來的快,去的也快,很難在受眾那里留下印象,更別說深刻的印象。

追熱點最重要的就是“快”,一旦失去了這個時機,便很難有效果,但是“快”的背后就意味著風險把控方面的缺失。

杜蕾斯一直是追熱點方面的典范,但即便是杜蕾斯這樣一流且成熟的營銷團隊,在追熱點方面也有“馬失前蹄”的時候。更何況普通企業的小眾團隊了,每年因為蹭熱點而營銷不當,被指責“吃人血饅頭”的企業,多不勝數,其中不乏一些名企。

所以,蹭熱點有風險,對抗壓能力不強的中小企業來說,可能就會是致命的打擊。與其挖空心思,累死累活去追熱點,不如靜下心來,洞察用心的需求,深入挖掘企業的產品理念和價值,做一場有意義,有深度的營銷活動。

一個刷屏級的銷活動,一定是打動了用戶的內心,迎合了用戶的某種情緒,讓受眾一些長期被壓制的情緒得到了釋放。

當下快節奏的都市生活中,人們有奪回控制感、懷舊、平權、關注內心和捍衛規則這5種被長期壓制的需求,只要企業的營銷活動能夠觸動這5個需求中的其中一個,都會收到很不錯的傳播效果。

比如前幾年在電影市場就主打火熱的“懷舊”元素,推出了一系列懷舊題材的青春片,像《致我們終將逝去的青春》《我的少女時代》《同桌的你》《那些年,我們一起追的女孩》等等。雖然電影成片質量參差不齊,但都無疑取得了不俗的成績,說明人們對懷舊這個元素還是相當買單的。
3、媒介投放:影響不是一見如故,而是日久生情,傳播要有計劃性

很多追熱點的營銷內容的傳播媒介基本上都是基于“自媒體”進行擴散,恰巧一篇走心文案,正好打動了用戶,短時間內在平臺內快速傳播,有了不小的影響力。

然而,一周以后沒有人會再記得這篇文案,一方面是熱點有時效性,另一方面是人的記憶有時效性,時間久了,一切都會忘掉。

營銷活動的目的無論是塑造品牌形象,還是直接售賣產品,關鍵環節在于影響受眾。但影響這件事情并不是所謂的一見如故,而是日久生情,需要不斷的影響才能給用戶留下印象。

優質的營銷內容無疑會打動用戶,但如果不借助傳播媒介的擴散,那么它可能永遠也不會被用戶見到。營銷活動不僅要選擇最打動人的內容,還要選擇最合適的主戰場。

營銷活動最主要的戰場就是各大媒體,但媒體投放不是有錢任性,全渠道撒網捕魚,而是有針對性,有計劃性的重點撒網捕魚,也就是媒體投放的精準性和計劃性。

還以網易云音樂的營銷活動為例,雖然文案很走心,很有傳播力,但如果投放在報紙媒體或電臺媒體上,那么就不會有這么大的影響力和傳播力,一是受眾群體的不契合,二是內容的傳播形式不恰當。

精準投放是建立在產品的用戶畫像和媒體的用戶數據分析之上,確保每個看到內容的人都是有需求的潛在用戶,常用的方式有時間定向、地理定向、興趣定向和行為定向。

媒體投放在精準的基礎上,也不能放棄全面。一般來說,人們在接受一件新事物時,都會有個循序漸進的過程,心中有一個闕值。只有影響次數超過這個闕值,新事物才能在他心中留下一席之地,營銷界通常認為這個闕值大概是7次。

7-11連鎖便利店就是運用同城密集開店的策略,突破用戶的接受閾值,這里有一家,那里有一家,走到哪都能看到7-11便利店時,用戶無意識之中就接受了它。

那么媒體投放的時候,無疑是要全媒體,全面影響,讓用戶在地鐵上、公交上、馬路上以及網絡上都可以看到,但最重要的是考慮到場景的適合性,確保不會干擾到用戶,讓用戶反感。

這就需要根據用戶在具體場景中的任務來設計營銷活動。比如,在微博投放廣告,我們就得弄清楚用戶在微博環境中本身想做什么?是看段子,那么我們就要接一個搞笑段子的營銷內容,讓用戶自如齊洽的接受,沒有厭惡感才是最好的。

總結:成功的營銷活動,在合適的媒介場景中傳播了合適的內容

營銷越來越難,本質上是因為價值攫取型工作越來越受到局限,轉變思路,積極進行價值創造型營銷活動。

一場成功的營銷活動,一定是在合適的媒介場景中傳播了合適的內容,并擊中了用戶內在的需求,內容和渠道兩者都是至關重要的一環。

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