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運營商的營銷新政,會帶來質變么?

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發表于 2020-5-6 23:14:30 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
可能因為眼見著全行業經營業績整體下滑,最近紛紛傳出電信運營商在市場方面調整的消息。

開始是產品調整,三大運營商紛紛宣布取消達量限速版"不限量套餐"。最近又有一些內部PPT流傳了出來,里面談到即將對營銷的導向和政策進行重大調整。

運營商是產業的龍頭,調整營銷政策勢必會影響渠道代理商、終端合作商等一系列產業鏈合作伙伴,甚至短期內發生整個產業生態的重構,所以業界對這些行為舉措極為關注,反響很大。我不愿多談短期內可能的變化,而是想從更宏觀、更長期的視角看,這些舉措會對電信運營商的運營產生什么影響。

想分析這個問題,必須要充分理解電信運營商的生意經。

【電信運營商的生意經】

研究電信運營商的商業模式和賺錢之道,是不能只看這幾年的資料和文檔的。一方面是近年來電信運營商不斷被妖魔化,很多正常的行為被曲解;另一方面是移動互聯網大行其道,很多并不適合電信運營商規律的行為被大肆追捧。

那么原本電信運營商的經濟學基礎規律是什么呢?核心是兩個效應:一個是規模效應,一個是網絡效應。

向客戶提供信息連接服務的電信運營商,初始的固定成本非常高,這種大規模的固定資產投入包括通信設備、交換機房等基礎設施,也包括通信網絡的安裝集成服務和面向客戶側的營銷服務組織等,網絡建設者在相當長的一段時間里是虧本的。

與固定成本相比,電信運營商的可變成本非常低,這就意味著邊際成本低,因此當客戶達到一定規模之后,盈利能力就會大幅度提升;而超過這一臨界值之后,利潤會持續迅速增長。相對于絕大多數產業,電信運營商的規模效益非常顯著,成本會被海量客戶攤銷,規模越大平均成本越低,競爭力和盈利能力越強。

電信運營商的發展遵從的另一個經濟學規律,是網絡效應。

如果網絡中只有少數用戶,他們只能與數量有限的人交流信息和使用經驗,信息服務往往難以呈現出高價值。而且高昂的創新、建設、運營成本需要有人承擔,如果嘗鮮的客戶群買不起單,就只能由企業自己想辦法籌措巨額資金維持業務。

而隨著用戶數量的增加,情況不斷得到改善,所有用戶都可能從網絡規模的擴大中獲得了更大價值,其價值將呈幾何級數增長,直到到達臨界值之后,即便不再進行宣傳和營銷,用戶也會被信息服務的價值所吸引,蜂擁而入。

前面兩個規律在早先的行業研究中都有過論述,但我覺得電信運營商還有一個特點,就是電信運營商與客戶之間簽署的主要是租約合同,這種商業設計對運營商的經營產生的影響非常大。

運營商與客戶的合同,首先是一次簽約、長期有效。無論是入網還是資費產品變更,都是在電信運營商和客戶簽字認可之后方能生效,大多數情況下,合同長期有效。也就是說,只要客戶不愿變更合同,電信運營商單方面不能中止雙方的協議,也不能變更條款。

另外,運營商與客戶的合同是一次簽約,定期付費。絕大多數的產業里,用戶需要重復購買才能產生持續的收入,否則即便客戶的忠誠度再高,持續購買的行為不發生,那么就不能給企業帶來收入,典型的就是電商,不僅要做客戶關系維系,還要刺激引導客戶持續購買,才能維持既有的收入水平;如果客戶不消費了,那么也不能給企業帶來價值。而運營商呢?只要用戶進來了,就會持續地貢獻收入。

所以,無論是國內還是海外,對于電信運營商來說,經營的重中之重就是發展客戶,擴大客戶規模??蛻魯瞪先チ?,不僅可以降低運營商的單位運營成本,還能遵從網絡效應的特征提升整體價值,并且通過租約合同獲得長期、穩定的收入。事實證明,規模越大的運營商在市場競爭中更容易獲得主動,盈利能力更強。

【簡單粗暴最有效,客戶規模是王道】

能否在擴大規模之外,找到新的成長模式?對于這個問題,電信運營商至少研究和實踐了十年之久,向傳統行業學習,向互聯網公司學習,自己的種種嘗試和創新,最終證明:除了持續擴大規模,沒有找到別的成功路徑。

曾經在運營商引入大數據分析,做完了數據清洗和轉換,再用挖掘算法找到目標客戶群,進行精準營銷;同時做了對比試驗,把大數據分析所需要的資源以酬金的方式簡單粗暴地投入到渠道。試驗結果,后者比前者更有效,而且是數量級的差別。

曾經引入電商的分析模式和玩法,結果也是不盡如人意:不做促銷用戶也會按月付費,做了動作沒發現用戶的消費有什么提升,營銷成本卻花了不少。

最終大家明白了:在別的領域曾經成功的經驗,放到電信運營商領域,都不及擴大市場規模更有效。于是,電信運營商的競爭就演化為單純的市場份額之爭,不僅要把用戶吸引過來,還爭取把客戶長時間留在網內,因為這樣就意味著可以帶來持續的收入。

終端捆綁,是為了讓用戶進來,而且一待就是幾年時間,在這期間用戶不會離網,為運營商持續做貢獻。

預存返話費,讓用戶先支付一筆費用,然后再逐月返還,在這期間用戶不會離網,為運營商持續做貢獻。

而且,由于電信資費呈下滑趨勢,所以早簽合約意味著信息消費單價更高,越老的客戶貢獻的價值越大。尤其那些對資費不敏感怕麻煩的客戶,沒有更換更便宜的套餐,于是持續給運營商帶來豐厚的收益。

運營商是個龐大的體系,最有效的方式不是把道理一條一條給下面解釋清楚,而是直接下達市場份額的KPI。如果每一個基層單位都完成了客戶市場占有率的指標,那么整體的客戶規模就完成了既定目標;規模有了,整體經營業績自然達標,其他都不重要。

這樣簡單粗暴的經營方式,實施的效果卻相當好。尤其是中國移動,在牢牢守住市場份額的情況下,無論競爭對手怎么創新努力,都難以攪動市場格局。而互聯網套餐和不限量套餐,說到本質還是通過低價和渠道擴大了客戶規模,最終改變了市場格局和經營態勢。

持續幾年的提速降費加速了電信運營商的競爭,國內的移動電話用戶總數早就超過了人口數,甚至第二卡槽的戰斗都已經接近尾聲。在網絡同質化程度極高的情況下,客戶爭奪戰再往下打,就是運營商之間通過價格戰互相挖角了。

對這種現象的最佳表述,要屬當年劉愛力老總的"一碗湯"了,倒過來倒過去,還是那碗湯;但是每折騰一次,行業價值就降低一次--客戶都是被促銷低價吸引過去的,通信消費行為不變的情況下,消費額會下降。

從行業整體來看,流量業務的價格杠桿已經近乎失效,降價很難帶來增量,增量不能帶來增收,行業整體收益下滑。而且流量消費的暴漲導致運營商資源不足,客戶體驗變差等等。

整個行業都轉入存量競爭了,相互之間的惡性競爭會導致企業的經營業績繼續下滑,員工也苦不堪言。有人想:三家同為國企,同時?;?,不再斗個死去活來,豈不和諧?于是就有了新政。

【結語】

愿望是美好的,那這么美好的愿望是否能實現呢?

根據電信運營商的經營特征,如果三家運營商不再進行客戶爭奪,同時大幅削減營銷成本,用戶規模和市場份額會不會有變化呢?

在各方的壓力和約束下,電信運營商能找到擴大規模之外的成長模式嗎?如果不考核市場份額了,新的KPI引導下,基層運營商如何開展經營?讓我們拭目以待吧。

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發表于 2020-5-6 23:14:58 | 只看該作者
其實本來就是每個月多少流量,超過了就限速,大家都心知肚明?,F在取消不限量宣傳了,還成了他們改變營銷策略了,自己騙自己嗎
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發表于 2020-5-6 23:15:58 | 只看該作者
人人都用手機 然而還虧
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發表于 2020-5-6 23:16:13 | 只看該作者
這不是明擺著就是讓平民老百姓4G換5G網絡嗎?搞不懂么!三家運營商效業怎么會下滑,個人認為三家運營商可以少用一些人才,讓智能化操作和服務,現在人家企業單位全是智能化機器機械操作。
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發表于 2020-5-7 08:25:24 來自手機 | 只看該作者
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