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種草營銷,新消費時代下的用戶“收割大法”

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種草營銷,新消費時代下的用戶“收割大法”

數字營銷微刊 633 2019-9-10 09:51


營銷管理

當前,我們正處于一個新的消費時代,在這個時代之下,消費個性化、商品社交化等都成為常態,正是這些因素的推動,以及移動互聯網和數字技術的不斷發展,才造就了“新消費時代”的到來。

“新消費時代”意味著要以消費者為中心重新定義品牌產品組合,重新構建生產、銷售和服務的邏輯和鏈條。對于品牌來說,誰越能精準洞悉消費者心理和行為,越能滿足其需求,就越能贏取他們的心。更為重要的在于,目前新生代消費者成為了消費主力,在移動互聯網空間中占據著最大的話語權和流量高地。因此,如何得到這一群更加年輕化消費者的青睞,成為品牌增長的關鍵。為了獲取這部分年輕消費者,品牌們的方法越來越多,種草營銷便是其中之一,成為品牌進擊的有效組成部分。

廣告“失效”,品牌營銷面臨困

在當前的環境當中,品牌面臨的困境無疑在于廣告“失效”了, 這種所謂的“失效”并不是說廣告對于品牌的宣傳推廣失去了價值,失去了作用,而是相比于傳統廣告時代,這種價值和作用早已大打折扣。同時移動互聯網的環境也造就了傳播的碎片化,信息龐雜、過剩,早已超出了消費者的承受能力,因此,廣告的“失效”也在情理之中,如何讓品牌更好地走進消費者的內心這一話題,也早已成為各個層面在思考和討論的話題。

近年來,廣告營銷圈經常圍繞在兩個層面進行討論,第一技術,無疑技術的發展給廣告營銷帶來了更多的可能,不管是大數據、程序化還是人工智能,都給這一行業帶來了更多新的理念,新的方法論;第二,內容。創意性的內容更能夠引起消費者的注意,得到他們的認可,這幾乎在業內的共識。但是內容可大可小,可簡單也可復雜,如何產出受消費者歡迎與認可的內容,即所謂的好內容是否有某些標準,似乎業內也并沒有統一的看法。

技術依然充滿想象,好內容依然屈指可數,品牌面臨的挑戰也依然嚴峻。在這樣的背景之下,各種營銷方式方法百花齊放,而種草營銷憑借本身的特點與優勢也迅速走到品牌與消費者的眼前,成為一道“亮麗的風景”。

KOL,種草營銷的關鍵角色

所謂KOL是Key Opinion Leader的簡稱,意思是關鍵意見領袖。在互聯網運營中,我們通常稱那些知名度高,號召力強,高活躍的用戶為KOL。伴隨著社會化營銷的興起與發展,KOL營銷逐漸被品牌視為社交媒體傳播中的重中之重。AdMaster發布的《2019中國數字營銷趨勢》報告中指出,在社會化營銷層面,KOL、短視頻/直播以及微信公眾號成為數字營銷行業關注的重點,而KOL推廣占據了60%,成為最受關注的方向。


為什么KOL會如此受青睞,為什么種草營銷能夠受到眾多品牌的關注,這些現象的背后或正說明了一個凸顯的問題,那就是在目前的傳播環境下,信息愈來愈多,消費者接受到的信息也越來越多,更為重要是越來越疲倦。廣告千篇一律,也并不符合他們的胃口,反而KOL們的種草更能夠引起他們的興趣。KOL利用自己的優勢特點將品牌產品經過親測推薦給消費者,在種草的過程當中,消費者也更能夠對于品牌產品產生認可與購買意愿,轉化也更高。不管是網紅一哥李佳奇還是淘寶直播薇婭,都因為超高的帶貨能力而備受品牌的青睞。

對于種草營銷而言,KOL顯然是其最為重要的部分,但是對于品牌而言,選擇合適的KOL進行種草也非常關鍵,要選擇與自己品牌調性、風格相類似的KOL,這樣既符合品牌的整體理念,又能夠通過KOL自身的屬性將品牌延伸到更大范圍的圈層當中,從而實現品牌效應與轉化的雙豐收。

對于品牌而言,KOL種草雖能夠帶來階段性的轉化,但是作為一個品牌也需要進行更長遠的品牌建設考慮,而不是圖一時之快影響品牌的可持續發展,因此選擇合適的KOL也至關重要。

每個人都是KOC,每個人都在種草

近段時間,營銷行業又出現了一個新的詞匯“KOC”,其實所謂的KOC(Key Opinion Consumer)就是指關鍵消費者。在公眾號“閆躍龍”的刷屏文章《KOL老矣,KOC當興》這一文章當中提到:

其一KOL是專家,KOC是朋友,他們雖然不如KOL知名,但是他們自己就是消費者,分享的內容多是自己親身體驗,他們更注重與粉絲的互動,他們和粉絲之間從陌生到相熟,他們的短視頻更受信任;

其二,KOC的特點之一是“真實”,他們距離消費者更近,因為他們就是真實的消費者,他們分享的內容雖然文筆和見識不如KOL,但是勝在真實,所以和消費者天生近距離;

其三,KOC的特點之二是“信任”,他們更近注重和粉絲的互動,由此KOC和粉絲之間形成了更加信任的關系,從內容為紐帶到情感為紐帶是KOL和KOC最大的區別。

從這三點方面我們能夠看出,相比于KOL,KOC可能沒有那么大的體量和力量,但是卻因為真實而與粉絲之間能夠形成更為信任的關系,他們的一舉一動對于品牌營銷也至關重要,如何利用這部分人的價值也成為品牌需要思考的問題。

其實早前的《2018-2019虎嘯洞察報告》就圍繞“超級個體”進行展開,深度討論了超級個體時代的營銷洞察,而這里所謂的超級個體與“KOL”及“KOC”都有相似之處。如何利用關鍵意見領袖,如何發揮關鍵消費者的作用,如何發揮超級個體的影響力,這對于當前的品牌發展至關重要,也成為品牌必須關注的問題。

當下,每個人都是不同領域的KOC,每個人可能都在不知不覺當中種草,每一個品牌也都在這樣的環境當中找尋存在感。不可忽視的一點在于,當前的品牌營銷早已不同以往,品牌如何走進消費者的內心成為關鍵問題,種草營銷只是方法之一,而更多維度的探討依然在進行當中。

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