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威馬汽車梅松林:數據驅動之下,需重塑零售與營銷模式

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發表于 2020-5-17 18:17:57 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式

編者按:9月11日-14日,由國務院國資委、工業和信息化部及廣州市人民政府等相關部門做指導,中國機械工業集團有限公司、中國機械國際合作股份有限公司主辦的第四屆廣州國際新能源、節能及智能汽車展覽會在廣州保利世貿博展覽館舉辦。

期間,由車云網和中國機械國際合作股份有限公司舉辦,電動邦聯合主辦的“新生態新勢能——2019新能源汽車大會”于9月12日-13日在廣州保利世貿博覽館三層舉行。本次大會以”新生態 新勢能”為主題,邀請業內重量級專家及企業大咖參會,將圍繞”后補貼時代的新能源汽車生存之道”、“智能充電的大賽道”、“新能源的氫趨勢”等話題分三場進行討論,共同探討新生態下新能源汽車的未來發展之道。

論壇期間,威馬汽車首席數據官梅松林以“數據驅動的新零售、新營銷”為主題發表了演講,以下為演講實錄。


威馬汽車首席數據官梅松林

尊敬的各位嘉賓、各位同仁,各位朋友,大家上午好。

工業革命3.0是互聯網技術+現有產業,工業4.0是以大數據為基礎的人工智能+現有產業,汽車行業兩個工業革命同時發生加在一起,互聯網技術+大數據為基礎的人工智能,在慢慢重塑汽車行業?,F在正處于變革年代,在大環境下,身在其中每一位都要思考怎么重塑各行各業的功能。因為我是做數據的,我想的是大數據怎么加營銷等于新營銷,大數據+零售=新零售。

我們先看一下行業背景,我觀察這個行業20多年,發現汽車行業是有規律的,從1985年開始,汽車行業很重要的事件,1985年上汽大眾成立,開始了中國這個行業欣欣向榮的發展,1985到1999年,是中國汽車行業商業模式的探索時期,那時候大家談得最多的,這個品牌要進口還是要合資,還是要做自主?這是一個方式的探索,合資企業來了后,是做研發還是做生產還是搞銷售,當時很多企業是做制造和銷售的,少數有軟件的企業,比如說上汽通用,開始20多年的高速發展。還有合資公司是把上一代產品帶進來,還是把其他淘汰的產品帶到中國來,還是把當前新產品帶到中國來,是獨家代理還是4S店,這是商業模式的探索。

商業模式探索完后,開始中國汽車行業每一個核心要素上的競爭,從2000年到2003年價格競爭,上市新產品,有競爭的價格車肯定賣得好。

2004到2008年需要再增加一個競爭要素,顏值,2009年到2015年,大家開始比拼質量,最近幾年,中國消費者開始可以欣賞技術,懂技術了,要求智能網聯、自動駕駛等等。

從2016到2018年,中國消費者買車前五位購車要素中是技術。因此中國汽車工業開始第一輪循環,2019年是很重要的變革之年,是中國汽車行業發展非常重要的突破點,現在開始進入新一輪商業模式探討。車是傳統燃油車還是混動、電動、氫能,驅動能源等方面開始做選擇。我是做制造商還是做出行商還是兩者都做?過去一百年汽車的歷史,大家爭先恐后想做制造商冠軍,現在大家樹立新目標,想做出行新生態的服務商,這是一個模式變革。

在營銷方面,線上線下結合一起,零售方面、渠道方面,完全打破過去4S店一成不變的模式,有授權、自營還有混合經營,各種模式開始出現,還有電商等等。企業運營方面更加突破了,中國今年發生很多事在以前不敢想象,三大中國國企合一起做事情,獨立發展還是并購還是合作,所有壁壘都打開了,今年是非常重要的一次商業模式探索之年,我們相信這個探索之年需要幾年,當商業模式穩定后,大家摸清楚后,又開始新一輪競爭。新一輪競爭是不是價格到設計到質量到技術?不一定?,F在新能源好,但是成本比較高,任何一家新技術落地的時候肯定都是貴的,要解決價格成本的問題。

這是過去20年觀察的規律。接下來我們看一下新能源市場情況。對新能源的看法我不悲觀,我先看一下過去幾年發展趨勢對比,上一條線是純電動車發展,下一條線乘用車發展情況。從1-5月份,乘用車月銷量7萬臺,6月因為補貼退坡原因,大量銷售提前釋放,當月賣16萬臺純電動乘用車,7月受到6月退貨影響,8月又回來了,恢復比一般乘用車快很多。9-10月的情況,我們很好的合作伙伴,LMC對未來預測情況,2019年預測純電動占整個乘用車市場大概10.6%,明年市場份額可以增加7%,一路增長到2024年,達到12.6%,是不是達到12.6%,純電動就成為主流,站住腳了?我給大家分享一個理論,創新擴散理論,把一個新的創新、新的品類、新的行業按照這個規律劃分出來,大概分為五個周期,產品開發、產品導入成長、成熟和消亡,產品導入開發周期,敢于第一個吃螃蟹的消費者是用戶人群,這種是創新者,這種人占整個市場比例2.5%,非常早的時候新能源開始出現在市場,跑在馬路上的時候給大家帶來驚艷感,這種產品帶給用戶欣喜的感覺?,F在進入第二個階段,產品導入階段,產品導入階段的對象是早期使用者,我們講得最多的是KOL,中國現在講KOC,KOC概念是錯誤的,所謂KOL,本身不是用戶的話不能叫KOL,早期使用者占市場份額是13.5%,如果加起來是16%,2024年純電動占整個市場12.6%,還不到16%,中國純電動真正成功的那一天,真正達到拐點的那一天,要2025年或者之后,2025年之前不可能到來,一個新的品類、一個新的產品,被創新者早期使用者接受了后,這個趨勢才能起來,這個產品不用刺激,不用政府,也一定會成功,因為后面的人會爭先恐后買這個車,如果不買就落后了,被周圍人嘲笑。

我們這么多品牌、這么多產品現在蜂擁而上,擠入這個市場,說明發展進入一個新的階段。新的品類純電動進入第二個階段,對象是早期使用者,如何識別誰是早期使用者?如何觸達早期使用者,這是擺在我們所有人面前的問題,我們現在在座的領導者都是管營銷、管銷售的,跟大家探討一下,如何利用數據這么好的工具識別早期使用者,怎么有效觸達早期使用者,我把威馬早期探索跟大家分享一下。

數據驅動的企業如何開展營銷,如何做銷售?每一個消費者就是一個市場,今天這個時代,每一個消費者都不一樣,必須是高度定制化生產方式,消費者直接跟廠商對話,直接把需求提給廠商。在數據驅動的時代,客戶跟廠家的關系發生變化,在傳統的時候,廠家去問消費者,這個產品的感受、需求是怎樣的,現在反過來,廠家通過網聯產品來了解消費者需求和滿意度。我們每一個車每一秒都在讀取數據,有了大量數據,可以充分了解消費者,不要去問他,問的信息是很有限的,我長期做20年調研就知道,消費者對產品的了解非常有限。在新的形勢下,應該有新的商業模式,因為有網聯,對車的管控、了解比以前好了很多,這時候產品不僅僅是售賣的方式而是作為一種出行方式,作為一種服務,我們推出“即刻行”。

新形式下,汽車是很重要的移動終端,不是一個孤立的產品,怎么把現有汽車產品跟消費者大量智能家居聯合一起,我們跟小米家居、格力電器打通,給客戶產生很多的價值。數據驅動的工具,客戶和消費者的關系有很大的變化,通過車聯網的云數據,可以做遠程診斷。

數據驅動下的新營銷,最近我們內部做了很多探討,怎么重塑營銷,數據怎么+營銷=新營銷。

一個銷售公司三大職能:現在是首席增長官,能不能把流量帶進來,把品牌塑造好,知名度、美譽度、客戶關注度、精準營銷,把流量帶到你店里來,首席零售官把氣氛營造好,做好轉化,兩者相乘就是銷量,這個活非常重要,下面都是數據基礎,把這個賬算清楚,把每一塊的數據定義精準,是很定量化的KPI。新營銷和新零售相乘,現在大家不斷通過線上線下建立很多觸點,觸點目的是引流,用戶第一個觸點是數字化,通過各種方式把消費者引到線上平臺,然后進入中臺,中臺是CDP,這是互聯網很多企業的概念,中臺目的是數據處理器,重新還原消費者生動的客戶畫像,把各種標簽打上去,因為引流進來后,數據信息很有限,要了解消費者必須把握用戶畫像,他的行為、喜好、標簽做完成,把這個工作做完整后,才能到下面一個環節,才能精準觸達消費者,才能精準定位消費者,引到線下店。我們叫CDP到SMP,CDP數據中臺,SMP線下門店,引到線下門店,豐富用戶畫像,掌握消費者使用行為,通過試乘試駕,訂單跟進,我們做很多試乘試駕,消費者在續航比賽中有沒有作假,中間有沒有偷偷加電全部知道,這是數據的強大。通過線下消費者行為后,可以進一步豐富線上數據平臺,把這個閉環建立起來。

引到線下后,做了很多前瞻性收集,我們展廳有19個攝像頭,有很多AR/VR講解,360度沉浸式環屏交互體驗,攝像頭數字埋點,精準化提升用戶體驗,數字化體驗無處不在。有了數據后,可以做很多事情,過去來店是人工統計,是廠家和經銷商游戲,永遠不知道真實客流量多少,有了這個后,誰也無法撒謊,數據處理能力,如果是員工、外賣哥都可以清理掉。通過消費者軌跡,銷售顧問的講解,服務表現,做一些歸因分析,為什么消費者等待的時間長,為什么現場下的訂單,為什么進店,為什么來了一次永遠不回來,數據來告訴你原因,把線下看不見的東西線上看得見。

數字展廳大家談了很多,具體實施起來,沒有大家想象的那么容易,因為沒有樣板可循,很多東西要摸索。人工智能大會講的最多是人臉識別,大家認為人臉識別技術已經解決了,其實還沒有完全解決,怎么知道這個人出現好幾次,都是同一個人,不要重復計算等等,很多小的技術還要解決。

數據在企業價值鏈不同環節怎么應用,更多講的是零售和營銷,智能數據更多是產品本身、智能網聯、自動駕駛、智能工廠,歡迎大家有機會去我們溫州工業化4.0標準打造的智能工廠,非常有意思,打破很多傳統的造車理念,智能、數據方面比人更精準,更少犯錯誤。

威馬戰略,三步走戰略,現在啟動第二步,數據驅動智能硬件公司,第一臺車交付去年9月28日,交付后,表明我們智能電動汽車普及者有序按部就班往前走,今年我們把這個戰略啟動了,數據驅動的智能硬件公司,要改變不太容易,一旦改變了,嘗到甜頭后欲罷不能。

我們現在做了很多預測,做了用戶精準識別營銷,現在包括我們出行的同事,都主動找到我們這個小團隊。因為這方面的原因,我們現在成立了一個一級部門,數據驅動中心,還有二級部門,有一天我們希望現在自動駕駛車子分為一級、二級、三級、四級,有一天我們企業運營能不能像自動駕駛一樣,也可以自動運營,我們重新定義一下企業自動運營1.0什么標準,不是讓人拍腦袋做決策,如果數據足夠強大,數據分析能力足夠強,數據驅動的分析比人強很多,這是毋庸置疑的。

最后分享一些概念,一定要明白做數據是做什么用的,首先講清一個問題,數據來源是哪幾塊,主要三大塊,一是外部數據,企業要生存發展,要借用很多外部數據,了解市場、了解消費者。中間的最核心,今天工業革命4.0時代,所有產品都會智能網聯,尤其5G年代,把網聯做一些改變,在4G年代以人為中心的網聯,以人為中心相連。5G年代,以物為中心相連,以5G技術支撐,數量會指數級增長。

第三塊企業本身數據,進入數據后,數據做什么?現在80%數據做描述,產品怎么樣、客戶怎樣、企業運營怎樣;第二塊是更深一層,做診斷,現在背后的原因是什么,根源是什么,要把握清楚;第三塊是對未來的判斷,要做預測;第四塊是找到解決方案。這四塊都做完后,自動駕駛、企業自動運營就成立了。很重要的一點,我想提醒玩數據的人,不要迷失在數據本身分析中,要問自己為誰服務的問題。列出來我們的服務對象:一是為業務服務;二是為客戶服務;三是為合作伙伴服務。

最后分享一個概念,企業生存發展,以前大家經常講三大資本,現在日子不好過,因為融資太少了,金融資本太少,所以企業生存要素之一,金融資本。二是人力資本,到21世紀,人才重要性凸顯出來,甚至某種程度上比金融資本還重要。三是社會資本,通常四大關系,政府關系、投資人關系、媒體關系、客戶關系,合成一起一起形成社會資本,這是我們新能源企業非常重要的一點,讓四方面的人接受認可我們新能源產品。第四大資本數據資本,如果把智能電動車做好,第四大資本缺一不可。如果把四大資本都做好,讓大家都認識它的價值,接受認可它,我相信智能電動車,這一個新的品類在這個行業才能立起來,才能從邊緣走向中心、走向主流。我們希望在新的時代做一個引領者,而不是像傳統燃油者市場,做一個跟隨者,這是所有坐在這里人的夢想,謝謝各位。

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發表于 2020-5-17 18:18:43 | 只看該作者
新能源發展是未來的趨勢了
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支持新勢力造車,支持新能源汽車的發展
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新零售時代,有爭端才有更大的進步
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發表于 2020-5-17 18:20:17 | 只看該作者
大數據時代,如何有效的挖掘數據,并轉化為自身的價值,值得去認真思考
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就會忽悠,威馬剎車片異常磨損了解一下
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發表于 2020-5-17 20:02:58 | 只看該作者
互聯網真的是時代的趨勢啊
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